還在用曝光數與點擊數衡量媒體成效？

你所用以衡量行銷活動中，各媒體成效的指標是什麼？曝光數？點擊數？是什麼原因讓你選擇使用這些指標？你是否曾經想過：

更明確地說，你是否以行銷活動目標來衡量媒體成效？

媒體必須協助活動達成目標才算有效

由於媒體僅能提供廣告之曝光數、點擊數等數據，許多廣告主也就接受以這些數據作為衡量標準。但是，行銷活動中的每一環節，包含媒體策略與組合之擬定，都與行銷活動目標息息相關，故以行銷目標來檢視媒體表現，才能更準確分析媒體對於活動之效益。舉例而言，投資公司希望增加基金的銷售額，因此行銷活動主要目的，即在於獲得潛在顧客名單；因此投資理財公司可用媒體帶入之顧客名單數、或媒體帶入之目標族群數等作為媒體效益衡量的標準。

媒體效益衡量之案例分享

一、衡量指標訂定

由最近功典資訊服務的案例，也再次印證基於行銷目標衡量媒體成效，更能得到準確的分析結果。此波活動主要為新的女性生理用品上市，藉由網站上測驗的互動過程，傳達產品輕薄無痕、吸收力強且有專利認證等訊息給造訪者；同時也收集目標族群名單，以為日後進行溝通。基於前述活動目標，對於媒體成效的衡量標準設置為：

1. 導入參與互動之人數
2. 導入目標族群之人數

二、媒體報告分析

首先分析各媒體導入的造訪者的瀏覽行為。行銷人員依其需求，將造訪者與網站之溝通深度分為四層。從下圖功典資訊提供的媒體分析報表，可以發現媒體A雖然導入最多之造訪人數，但實際有參與互動之人數卻是最少；而經由媒體B前來之造訪人數雖不若媒體A多，但導入參與互動的人數卻是最高，更能協助達成行銷活動目標。

圖一：媒體來源vs溝通深度

接著再分析各媒體導入的參與活動者輪廓，以瞭解各媒體導入目標族群人數之情形。如圖二，可發現媒體C導入的網友年齡層稍高，而經由媒體A與媒體B造訪之網友年齡層分布較為類似，年齡層也較低。

圖二：媒體來源vs參與活動者輪廓(以年齡層為例)

三、媒體效益衡量

根據之前訂定兩項媒體效益衡量標準進行評估，將各媒體之表現整理如下表所示，可發現媒體A雖然導入最多的人數，但實際上對於行銷活動目標貢獻並不高；而媒體B雖然導入造訪人數不高，但不論在參與活動人數以及導入目標族群人數或比例，皆能滿足此波活動目的，反而為最理想之媒體。

正確衡量媒體成效，獲得最大活動效益

由前述案例可知，如仍維持以點擊數為判斷標準，媒體A為表現最好的媒體，但實際上其對於活動目標達成之貢獻度卻是最低。然而，這並非是說曝光數、點擊數不可作為衡量標準，假若行銷活動目的在於建立品牌知名度，則此時曝光數反而為最適衡量指標。

媒體成效之衡量，重點在於需與行銷目標一致，才能得到正確之分析結論。據此作為策略擬定的基礎，也才能真正協助活動達成目標，獲得最大效益。如何為你的活動選擇適宜之指標，行銷人，是該好好想一想了！